如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为5马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么8天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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