最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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