整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(mě印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有i)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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