如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安srds是什么意思，srds是什么意思啊。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　srds是什么意思，srds是什么意思啊据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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