如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到(反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(q反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗uè)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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