整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。”宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(r宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗én)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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