如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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