消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗shì)。凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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