最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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