最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(j小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔ià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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