周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完(wán)全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日票价已三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格(gé)在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮助(zhù)各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大(dà)概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了(le)一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了(le)，几万人(rén)来到一个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一(yī)笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持(chí)，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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