整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整(z1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米hěng)年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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