如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(j香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗iǔ)？

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