最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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