最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu200克是几两 200克是多少毫升)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(200克是几两 200克是多少毫升miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zh200克是几两 200克是多少毫升ī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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