周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地(dì)有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中(zhō关一下月亮是什么意思ng)国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说关一下月亮是什么意思80％的音乐节(jié)不(bù)盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局关一下月亮是什么意思者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地(dì)方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话(huà)，那(nà)未来一定是(shì)不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外(wài)的音(yīn)乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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