最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子color: #ff0000; line-height: 24px;'>我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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