如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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