最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思#ff0000; line-height: 24px;'>恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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