最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cón生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写g)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biā生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写o)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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