最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小风味发酵乳是不是酸奶鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价风味发酵乳是不是酸奶格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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