整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小左眉毛有一根特别长是什么意思？(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。<左眉毛有一根特别长是什么意思？/p>

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 左眉毛有一根特别长是什么意思？