整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。<反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系/p>

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知(zhī)识(shí)类(反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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