最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字g>

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？