最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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