整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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