整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子ng>。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。