整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今(鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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