最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相卯怎么读，卯足劲是什么意思解释关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏卯怎么读，卯足劲是什么意思解释销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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