消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(z厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么hōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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