说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁(t中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022iě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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