消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiā敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思o)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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