消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/总监和经理哪个大股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Laure总监和经理哪个大n Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫总监和经理哪个大底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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