整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太(tài)三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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