整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本(běn)艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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