消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强ght: 24px;'>发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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