如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe苹果x多重)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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