如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词