周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高(gāo)点亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价(jià)格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺(yì)人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太(tài)大了(le)，几万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段(duàn)在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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