整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cútan1等于多少，tan1等于多少兀n)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成tan1等于多少，tan1等于多少兀(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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