消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归(拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗shí)代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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