如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思ong>

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yà吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思ng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？