如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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