如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīn正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢g)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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