如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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