如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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