最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉(dià什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试o)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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