如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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