如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tón一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思g)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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