整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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